Então você construiu uma agência de marketing digital e está vivendo o sonho.
Mas o que acontece se um dia você chegar à conclusão de que quer vender sua agência? A maioria dos fundadores de agências não antecipa esse cenário quando começam. Eles geralmente não têm uma "estratégia de saída" em mente. Agências não são o tipo de ativo que se constrói e vende por um lucro atraente (embora isso possa absolutamente ser o caso).
Escrevemos este guia porque a maioria dos nossos clientes aqui na SEOptimer são fundadores de agências digitais e não há muitos recursos disponíveis para ajudar a navegar pelo mundo da compra e venda de agências. Mas não deveria ser assim, pois negócios são fechados o tempo todo e as agências podem ser excelentes negócios de alto crescimento e alta lucratividade.
Agências digitais podem ser bastante difíceis de vender. O consultor de crescimento Jason Swenk revelou no podcast de Jake Jorgovan que apenas 0,25% das agências são vendidas.
Sim, é difícil, mas não impossível. Não podemos esquecer que existem quase 10.000 agências de marketing apenas nos Estados Unidos, então o número absoluto de agências vendidas por ano é maior do que você poderia esperar.
Etapas da venda
Se você já se perguntou, "como eu vendo minha agência?", você pode estar um pouco perdido sobre por onde começar ou até mesmo quais são os passos. Para fundadores que vendem sua agência com sucesso, todo o processo pode levar várias semanas a vários meses, pois há muitos fatores que impactam o processo. Como um guia geral, Jason delineou as 5 etapas típicas pelas quais você provavelmente passará ao vender sua agência:
- Consulta inicial: são os primeiros e-mails e ligações de ida e volta entre você e os potenciais compradores
- Carta de Intenção (LOI): uma LOI é onde as coisas começam a ficar sérias. Ela delineia o que o comprador está disposto a pagar e uma estrutura de alto nível do negócio. Você precisa estar confortável com os termos gerais descritos na LOI - caso contrário, é hora de negociar
- Escrow: pedir opcionalmente ao potencial comprador para colocar uma pequena porcentagem do dinheiro em uma conta de garantia pode ajudar a eliminar os que perdem tempo. Se o comprador desistir, você fica com o dinheiro da garantia. Se a venda prosseguir, o dinheiro é subtraído do valor da venda.
- Due Diligence (DD): Steve Jobs descreveu famosamente esta etapa como "abrir o quimono". Tudo é compartilhado entre você e o comprador, incluindo detalhes financeiros, pipeline, desempenho anterior etc
- Term sheet: se a DD for bem-sucedida, o term sheet é o documento legal que detalha cada aspecto da venda. É muito comum ter uma quantia em dinheiro e um earn-out (por exemplo: agência avaliada em $5 milhões com $1 milhão em dinheiro adiantado e $4 milhões em equity ao longo do tempo)
Por que as agências são "difíceis" de vender?
Agências são geralmente fundadas como empreendimentos liderados pela criatividade por fundadores emocionalmente investidos em seus negócios. Embora você possa dizer isso para muitos negócios fora do marketing, agências geralmente não possuem PI (Propriedade Intelectual) tangível ou ativos físicos, tornando-as pouco atraentes para investidores 'tradicionais'.
O 'valor' de uma agência está na soma de seu pessoal, lista de clientes, processos internos, reputação no setor e credibilidade - todos ativos valiosos de forma subjetiva. Além disso, escalar o crescimento de uma agência só pode ser alcançado adicionando mais pessoas, enquanto alguns negócios tradicionais ou negócios de software podem escalar exponencialmente.
Esses não são atributos negativos, eles apenas reduzem os potenciais compradores no mercado para aqueles que entendem como negócios baseados em serviços funcionam e como eles podem traduzir valor em uma agência para valor empresarial.
Por que vender sua agência?
De acordo com os consultores de fusões e aquisições da agência, Barney, existem três principais razões pelas quais os fundadores de agências vendem sua agência:
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- Fadiga: encerre este capítulo e busque o próximo desafio: “isso foi divertido no início e agora não é mais”
- Crescimento: lucro muito alto ou receita crescendo rapidamente: “isso está decolando e precisamos agir enquanto o ferro está quente”
- Crescimento negativo: perda de receita, clientes ou membros chave da equipe: “não temos mais um caminho para crescer e gostaríamos de encontrar algum valor para o que construímos”
Hans Skillrud fundou a agência de design e desenvolvimento web de Chicago BuildThis em 2012. A agência se posicionou como um provedor de serviços sob medida que pode adaptar projetos web e de aplicativos às necessidades específicas dos clientes, operando pequenas equipes dedicadas para cada cliente. Hans fez a agência crescer com sucesso para 12 pessoas.
Em 2019, Hans vendeu a BuildThis para a agência digital de Iowa Webspec Design. Tanto Hans quanto o CEO & Fundador da Webspec, Jeremiah Terhark, compartilharam generosamente comigo suas impressões sobre a jornada de vender (e comprar) a BuildThis. Hoje, Hans é o Vice-Presidente e Cofundador da Termageddon, um gerador de Política de Privacidade para sites e aplicativos.
Em última análise, para Hans, ele estava fazendo malabarismos com as operações diárias da BuildThis enquanto também lançava o Termageddon ao mesmo tempo.
"Não havia tempo suficiente no dia para gerenciar a agência enquanto tentava lançar uma nova startup."
Construir um novo negócio é uma tarefa enorme e fazê-lo enquanto se administra outro negócio (ou vários negócios) é ainda mais difícil. Hans também disse que a agência estava analisando uma possível captação de recursos para expandir, então o momento parecia ótimo, dado o quão intensivo pode ser um processo de captação de capital potencial.
Para Jeremiah, a aquisição de uma agência de sucesso na área de Chicago foi uma jogada ideal. Ele fundou a Webspec Design em 2000 e já tinha experiência no processo de aquisição de agências:
"A Webspec realizou três aquisições de agências até agora e estávamos principalmente procurando crescer em tamanho de empresa, trazer mais membros talentosos para a equipe e agregar mais valor aos clientes."
Iniciando o processo de venda
Se você decidiu começar a jornada de vender sua agência, Hans recomenda se conectar com outros fundadores de agências que já passaram por esse processo. Ele, por sorte, tinha alguma experiência do outro lado como comprador de uma agência alguns anos antes, então ele tinha uma ideia de como o negócio poderia funcionar como vendedor.
As prioridades e motivações de cada um serão diferentes. Isso pode se tornar potencialmente complicado se vários fundadores estiverem envolvidos no negócio, especialmente se não houver total alinhamento no processo de venda e nos resultados desejados. Felizmente para Hans, ele era um fundador solo, o que tornou tudo muito mais direto.
"O que mais importava para mim era que minha equipe existente pudesse manter seus empregos com a transição e que eu pudesse me afastar completamente para que eu pudesse me concentrar na minha nova empresa. Havia vários compradores em potencial que fizeram ofertas consideráveis, mas não atendiam a esses termos, então eu não tinha interesse em vender para eles."
O CEO da Webspec, Jeremiah, também ofereceu sua perspectiva sobre este ponto:
"Tivemos algumas negociações, mas é importante que a estrutura do acordo funcione bem tanto para o comprador quanto para o vendedor."
Calculando o valor da sua agência
Então, você pode estar pensando, quanto as agências são vendidas? Entender por que um possível adquirente deseja adquirir uma agência ajudará você a entender como eles a valorizam.
Jason Swenk sugere que existem três principais razões pelas quais um comprador deseja adquirir uma agência:
- Expansão Rápida: se você tem uma sólida reputação por um serviço específico ou conjunto de habilidades, um comprador pode estar interessado em adquirir sua agência. O ponto é que seus processos e sistemas também têm que ser totalmente sólidos. Um adquirente que quer crescer rapidamente só tem interesse em uma agência que está funcionando de maneira eficiente. Eles não estão interessados em crescer organicamente (ou fariam isso por conta própria).
- Expansão Geográfica: às vezes, uma grande agência está procurando expandir na sua área. Em vez de começar do zero e abrir um escritório satélite em um novo local, um comprador procurará adquirir uma agência que já esteja estabelecida na localização desejada. Se você quer atrair um comprador assim, basta ser o melhor e ficar conhecido por isso!
- Expansão da Participação no Mercado: alguns compradores podem estar motivados a comprar com base na sua lista de clientes. Eles simplesmente querem uma fatia maior do bolo e estão dispostos a pagar por isso. Se você também está motivado a sair, então pode haver uma combinação.
Muitas conversas iniciais com compradores em potencial vão se concentrar em crescimento e margem de lucro. Uma boa faixa de crescimento está entre 15% e 50% bruto, olhando historicamente para os últimos 3 anos. Se as coisas estiverem tendendo para uma direção positiva, você estará em uma posição forte para negociar a avaliação. Claro, o crescimento é ótimo, mas a margem de lucro também precisa ser saudável. Jason sugere que uma margem de lucro de 40%+ é onde você quer estar em um cenário ideal.
Recursos como Business Value Academy oferecem educação para fundadores para ajudá-los a calcular o valor de sua agência. Seu Co-Fundador Cory Miller, vendeu sua agência iThemes em 2018 e escreveu recentemente sobre as 5 medidas-chave do valor de um negócio:
- Rentabilidade do trabalho
- Receita por executor faturável
- Receita por empregado
- Valor do lead
- Satisfação do cliente
Greg White da firma de corretagem de negócios Viking Mergers & Acquisitions diz que um guia muito aproximado para avaliar uma agência de marketing é multiplicar o EBITDA ou o Fluxo de caixa para chegar a uma avaliação aproximada:
- 4-6x EBITDA
- 3-4x Fluxo de caixa
O fundador da agência Jeff McGeary sugere que o valor de uma agência de marketing digital é baseado nos resultados que ela oferece:
Analisar campanhas anteriores, websites ou outros ativos digitais pode ajudar um observador externo a entender o alcance potencial e o engajamento em torno das atividades. Em última análise, se uma agência puder correlacionar a atividade de marketing com um aumento nas vendas/conversões para o cliente, este é o melhor resultado.
Encontrando potenciais compradores
Se você está na invejável posição de ter compradores batendo à sua porta procurando ativamente uma venda, você já tem a vantagem. No entanto, a maioria dos fundadores provavelmente precisará procurar por potenciais compradores.
Quando estava vendendo a BuildThis, Hans listou sua agência no BizBuySell - um mercado que conecta compradores e vendedores de empresas. Outro mercado popular para listar agências à venda é o BusinessesForSale.
Dentro de 24 horas após a listagem, Hans recebeu consultas de várias dezenas de compradores legítimos.
"Também é uma ótima maneira de obter insights sobre como avaliar seu negócio ao olhar para empresas similares à venda".
Para Hans, além de garantir que sua equipe seria totalmente mantida, ele estava procurando compradores que fossem orientados para o trabalho em equipe (e não apenas interessados na lista de clientes). Ele também estava procurando compradores que fossem empresas estabelecidas (como um concorrente) e ele queria encontrar um comprador em quem pudesse confiar (já que sabia que uma parte da venda seria baseada em ganhos futuros).
A partir desses critérios, Hans selecionou 2 potenciais 'melhores compradores'.
"Era muito importante para mim que a equipe estivesse aberta e disposta a aceitar uma transição com uma equipe específica, então eu fiz com que gerentes e funcionários iniciais participassem das conversas com os dois compradores pré-selecionados."
Negociando o acordo
O processo de Due Diligence (DD) para Hans foi extenso, com atividades divididas em três grupos principais:
- Revisão financeira: acesso completo à conta do Quickbooks da agência para verificar todos os números e resultados
- Reuniões com gerentes: para verificar habilidades de liderança e como eles levariam a empresa para o próximo nível
- Reuniões de grupo e individuais com a equipe: para entender as capacidades e a profundidade da experiência em toda a equipe
O comprador (Webspec Design) também revisou trabalhos de clientes atuais e anteriores e quaisquer questões legais pendentes. O processo completo levou entre 60-90 dias para ser concluído com uma rodada de ida e volta sobre a avaliação. Mas, dado que a faixa inicial foi considerada 'correta' por ambas as partes, isso facilitou as negociações.
Embora Hans não tenha feito isso, ele recomendou que os fundadores deveriam insistir para serem pagos 1-2x da receita recorrente dos clientes de manutenção. Em vez disso, ele optou por aumentar a porcentagem da comissão sobre as receitas futuras (earn-out).
Fazendo o negócio
Art Stevens é o Sócio-Gerente da The Stevens Group que presta consultoria a agências especificamente sobre M&As (fusões e aquisições). Após lidar com inúmeras fusões e aquisições de agências, ele acredita que a comunicação é o ingrediente chave para garantir que tanto o comprador quanto o vendedor fiquem satisfeitos E que a equipe e os clientes de ambas as agências tenham uma experiência positiva durante todo o processo:
"Infelizmente, em casos onde as comunicações foram mal gerenciadas durante uma aquisição, a gestão acaba com funcionários insatisfeitos, clientes céticos e uma mensagem de marca confusa, entre outros problemas. Esses efeitos podem criar danos de longo prazo — às vezes permanentes."
Art sugere manter continuamente as linhas de comunicação abertas o mais cedo possível e continuar atualizando os funcionários, informando-os sobre o seu lugar e como eles podem ajudar a tornar o processo de aquisição mais tranquilo.
Se tanto o comprador quanto o vendedor estiverem totalmente comprometidos com a transparência e a comunicação constante com todos os interessados desde o início, o período de integração pode ser uma verdadeira oportunidade de crescimento.
Quando Hans teve a folha de termos assinada, ele reuniu toda a sua equipe para discutir o futuro da BuildThis:
"Em vez de focar no passado nesta reunião, eu me concentrei no futuro promissor que a equipe terá sob nova propriedade. Transições são assustadoras para as pessoas, então eu tentei ao máximo mostrar como exatamente essa transição funcionará, o que eu acho que ajudou a reduzir qualquer estresse."
Considerações finais
Jason Swenk recomenda "construir um negócio para vender, mas trate-o como se nunca fosse vendê-lo". Este é um ótimo conselho. Empenhar-se em acompanhar o seu crescimento mensal, trimestral e anual & margem de lucro colocará você em uma boa posição quando estiver pronto para começar a busca por compradores. Nossos recursos de agência anteriores ajudarão você a aumentar seu pipeline de leads, converter e expandir os negócios também. Certifique-se de conferir:
